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“微”观智能手机市场:国产三足鼎立 苹果再遭蚕食
来源:福建之窗   更新时间:2017-04-17 13:10:05

  4月17日,微博与知名市场调研公司赛诺联合发布《2016年智能手机微报告》(以下简称“报告”),基于对2016年微博用户活跃行为数据的定量分析,深度反映中国智能手机市场格局的变化。报告显示,华为、OPPO、vivo三大国产品牌已形成“三足鼎立”的新格局,苹果的优势则继续遭到蚕食。

  截止2016年底,微博的月活跃用户数突破3亿至3.13亿,移动端占比高达90%,与此同时,微博记录了市场上主流手机厂商超过7000款主要机型的微博使用数据,几乎囊括市面上所有的智能手机型号,通过微博移动端的数据分析,可以直接反映手机品牌市场表现。此前,微博早已成为手机厂商首选营销阵地和扩大品牌影响力的重要途径,随着微博数据进一步被挖掘,将为手机厂商的品牌营销乃至产品研发提供更加丰富和有效的参考。

  华为、OPPO、vivo “三足鼎立” 三星全面下滑

  综合最新微博用户存量、增量及换机留存率数据表现,国产手机原有四强(华为、小米、OPPO、vivo)市场格局已被打破。华为、OPPO和vivo三强形成了“三足鼎立”的全新局面。

  具体来看,OPPO、vivo凭借年轻化的定位和成功的渠道下沉,收效颇丰;华为民族工业的口碑和国际化的知名度为品牌加分不少。在用户存量市场,这三大品牌占据了活跃存量设备34%的份额,远高于上一年度的23%,更是超过了其它安卓品牌的总和。反观曾经领跑中国安卓市场的三星,因为饱受安全问题困扰,存量份额和排名均出现明显下降。

微博活跃设备品牌份额排榜

  就新增设备品牌份额看,vivo、OPPO快速增长,华为稳中有升,这三大品牌的新增占有率从去年的29.6% 提升到40.1%,超过其它安卓品牌新增占有率的总和。与此同时,魅族与三星的差距也在进一步缩小。

微博新增设备品牌份额榜

  从各品牌换机留存率来看,vivo的本品牌留存率增长最快,OPPO和华为保持稳步增长态势。值得一提的是,国内安卓品牌只有这三家品牌换机留存率保持增长,品牌优势开始凸显。

个品牌换机时本品牌留存率

  苹果优势继续缩水 存量与新增份额首次同时下滑

  国产手机品牌优势的提升和市场份额的增长,一定程度上加速了苹果在国内市场的“去刚需化”进程。报告显示,在微博存量和新增设备排名上,苹果虽然保持领先,但其份额却首次同时出现了下滑。尤其在新增市场上,苹果品牌份额下滑6%

  从全球智能手机整体市场来看,安卓系统抢占苹果份额已是不争的事实。今年2月数据机构IDC发布的报告也显示,2016年全球智能手机市场年度总出货量中,安卓系统的市场份额达到了85%,同比增长5.2%;而苹果iOS的市场份额为14.3%,同比下降11%。

  安卓系统的“逆袭”不仅表现在市场份额的提升,从近两年微博用户换机流向中也能看出端倪。报告显示,在安卓用户换机流向中,选择苹果的比例已经连续两年出现下滑。其中2015年较2014年下滑6%,2016年较2015年下滑3%。而在过去一年,安卓用户向OPPO、华为、vivo这三大国产品牌流转意愿则在提升,分别提升了5%、2%和6%,成为iOS用户换机时最愿意选择的安卓品牌。

2016年数据
2015年数据

  尤为一提的是,在高端市场,华为OV新三强对苹果形成了不小挑战。以华为P9、OPPO R9、vivoX7为例, iPhone都成为最重要的流入来源品牌。其中华为P9的新机来源占比中,苹果占比最高,达到38%;vivo X7的换机流入品牌中,iPhone以20%的流入比例与本品牌持平;而OPPO R9则获得了iPhone用户22%的流入占比,高于本品牌18%的流入比例。

  告别千元机时代 安卓用户更“喜新厌旧”

  报告显示,在国内消费市场全面升级的大环境下,目前仅有2%左右的微博用户有意向购买1000元以下的手机,超过35%的用户更倾向于购买3000元以上的手机。同时,44%的用户会在1年内更换手机,其中安卓用户更加“喜新厌旧”,1年内换机的比例达到48.8%,苹果用户的比例则为39.1%。此外,虽然互联网还在继续渗透,但手机线下渠道的重要性开始回归,51%的用户通过线下渠道购买手机。

  从用户画像上看,小米、华为这两大男性使用者更多的品牌,其代言人的粉丝则以女性用户为主,例如华为的吴亦凡,小米的梁朝伟、吴秀波,表现出明显的“差异性”;而女性用户更多的OPPO在代言人选择上更倾向于小鲜肉,都更注重“趋同性”;vivo则在代言人选择上呈现出“男女通吃”的特点。就用户年龄而言,OPPO、vivo主攻青少年市场,华为正在向青少年市场发力,而小米的选择则是“老少皆宜”。

  微博强化移动平台优势 为手机厂商提供丰富参考

  通过对手机品牌用户的微博活跃度和品牌销量份额进行分析,会发现在微博上活跃的手机在品牌销量上表现往往突出,微博终端活跃度直接反映了手机品牌的市场表现。根据赛诺《2014-2016年智能手机品牌份额》数据显示,2016年度品牌份额排名前十的手机品牌与《2016年智能手机微报告》中“微博活跃设备品牌份额排榜”排名前十品牌吻合。

  微博作为开放的社交平台,无论是代言人的明星效应,还是品牌的口碑效应,厂商都可以借助微博将这一效应最大化。微博营销做得越好,手机品牌影响力越高,其销售增长越明显。以乐视为例,虽然市场份额还有待提升,但其过去一年的增长速率却是前十品牌中最快的,这与乐视用户在微博上优异的活跃度表现不无关系。

  华兴资本在研报中指出,微博已经触及45%的中国移动互联网用户。微博作为国内重要的移动社交平台,与手机品牌具备深度关联的先天优势。依托微博平台,以移动互联网的视角洞察手机行业发展态势,将为智能手机厂商的市场营销、产品研发提供重要参考。

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